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Droit Comparé : Europe

Franchise - Union Européenne :

Utilisation d'Internet par les Franchisés en Europe - La fin des exclusivités territoriales ?

May 28 2001
Violation de l'article 81 du Traité

Franchise - Union Européenne :

Utilisation d'Internet par les Franchisés en Europe - La fin des exclusivités territoriales ?

May 28 2001

Violation de l'article 81 du Traité - Paragraphe 51 du Guide ...

Opérations Marketing sur Internet, Robots d'achat, Enchères inversées.

                      Is the Commission's Approach Valid?
                      Can the Commission's Policy be Circumvented?
                      What Does the Commission's Policy Mean in Practice?
                      Comment
 

Présentation Générale:

L'Article 81 du Traité de Rome a pour objet d'établir une libre concurrence à l'intérieur du Marché Commun. A cette fin, la Commission de la Concurrence des Communautés Européennes (DG IV) considère que la possibilité laissée aux distributeurs et aux franchisés de procéder à des ventes "passives" (sans démarchage) à des clients domiciliés en dehors de leur territoire d'exclusivité constitue l'un des éléments fondamentaux d'accomplissement de sa politique.

L'utilisation commerciale d'Internet remet en cause la viabilité de cette approche de vente passive, en supprimant la notion de frontières et de territoires d'exclusivité. celà risque à terme de signifier la fin des concessions d'exclusivité territoriale. Les implications de cette situation sont significatives en dehors du territoire de l'Union, en matière de distribution internationale et de Franchises en dehors de l'Union Européenne.

L'approche de la Commission Européenne met cette question fondamentale au coeur du commerce électronique et de sa place dans l'économie mondiale.

Principe : Article 81 : interdiction des ententes anti-concurrentielles

Article 81 (ex-article 85)
1. Sont incompatibles avec le marché commun et interdits tous accords entre entreprises, toutes décisions d'associations d'entreprises et toutes pratiques concertées, qui sont susceptibles d'affecter le commerce entre États membres et qui ont pour objet ou pour effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence à l'intérieur du marché commun, et notamment ceux qui consistent à:
a) fixer de façon directe ou indirecte les prix d'achat ou de vente ou d'autres conditions de transaction,
b) limiter ou contrôler la production, les débouchés, le développement technique ou les investissements,
c) répartir les marchés ou les sources d'approvisionnement,
d) appliquer, à l'égard de partenaires commerciaux, des conditions inégales à des prestations équivalentes en leur infligeant de ce fait un désavantage dans la concurrence,
e) subordonner la conclusion de contrats à l'acceptation, par les partenaires, de prestations supplémentaires qui, par leur nature ou selon les usages commerciaux, n'ont pas de lien avec l'objet de ces contrats.
2. Les accords ou décisions interdits en vertu du présent article sont nuls de plein droit.

3. Toutefois, les dispositions du paragraphe 1 peuvent être déclarées inapplicables:
— à tout accord ou catégorie d'accords entre entreprises,
— à toute décision ou catégorie de décisions d'associations d'entreprises et
— à toute pratique concertée ou catégorie de pratiques concertées
qui contribuent à améliorer la production ou la distribution des produits ou à promouvoir le progrès technique ou économique, tout en réservant aux utilisateurs une partie équitable du profit qui en résulte, et sans:

a) imposer aux entreprises intéressées des restrictions qui ne sont pas indispensables pour atteindre ces objectifs,
b) donner à des entreprises la possibilité, pour une partie substantielle des produits en cause, d'éliminer la concurrence.
Dans le cas où un Contrat de Franchise rentrerait dans le champs d'application de l'article 81- §1, il serait automatiquement annulé en application de l'article 81-2

Les effets de l'annulation sont généralement limités à la seule clause anti-concurrentielle. Cependant, si la clause ne peut être séparée de l'ensemble du contrat, ou si sa suppression en changeait sa nature, ce serait le contrat en son entier qui serait déclaré nul.
(Electric Massage Instruments Langerich, Mannheim - Case 70 (kart) 88/64 January 22 1965).

Utilisation d'Internet : Position de la Commission Européenne :

La DG IV considère INTERNET comme un moyen pour les franchisés et les distributeurs de procéder à une commercialisation passive. Toute tentative d'interdire aux franchisés d'utiliser Internet est donc considéré comme une violation de l'Article 81-1, et fait courir aux parties à la Franchise le risque d'amendes importantes, et de voir l'accord annulé.

Cette approche de l'utilisation d'Internet est fixée dans le "Guide des Exemptions par Catégories aux Restrictions Verticales",  dont il ressort que: (§ 51):

- Chaque distributeur doit rester libre d'utiliser l'Internet pour promouvoir ou vendre un produit.
- Les  limitations à l'utilisation d'Internet par les distributeurs ne serrait comptabile avec le Réglement d'Exemption par Catégorie, que dans la mesure où la promotion sur Internet ou les ventes par le biais de l'Internet aboutiraient à une distribution directe active dans le territoire exclusif d'autres distributeurs ou de catégories de clients.
- En general, l'utilisation de l'Internet n'est pas considerée comme une forme de distribution active dans un territoire ou dans une catégorie de clients, dès lors que cette utilisation constitue un moyen normal de joindre tous les clients.
- Les effets possibles de cette utilisation d'Internet en dehors du territoire ou de la catégorie de clientèle concédé sont le résultat direct de la technologie employée, qui est le plus simple moyen d'accès depuis partout.
- La visite d'un site internet d'un distributeur, suivie d'une prise de contact par le client débouchant sur une vente, incluant la livraison, est considérée comme une distribution passive.
- Le langage employé sur le site Web n'importe pas
- Tant qu'un site web n'est pas spécifiquement désigné pour atteindre des clients provenant du territoire concédé ou une catégorie de clients allouée exclusivement à un autre distributeur, il n'est pas considéré comme une forme de distribution active.
La présencede bannières ou de liens sur les pages des Fournisseurs d'Accès conçues pour les clients exclusifs, qualifie le site web de forme de distribution active.
De même, les emails non-sollicités envoyés à des clients, sans solicitation préalable.
Règles identiques en matière de VPC sur catalogue.
- Toutefois, le Franchiseur peut imposer des standards de qualité pour l'utilisatoin de sites internet pour revendre ses biens, de la même manière qu'il exigerait des standards pour l'ouverture d'une boutique ou pour une opération publicitaire.
- Dans tous les cas, le Franchiseur peut se reserver la vente ou la publicité sur Internet, à son usage personnel.
Analyse:
La rédaction du § 51 a conduit la majorité des praticiens à considérer les sites internet comme des moyens de diffusion et de distribution passifs. Cependant, le Commissaire Mario Monti le contredit. Il a en effet affirmé que la Commission considère que
   "l'utilisation d'un site web pour distribuer des produits est généralement considérée comme une forme de distribution passive et que chaque distributeur (et Franchisé) doit être libre de s'en servir à des fins de publicité et de vente de ses produits".
    " les clauses interdisant les distributeurs de vendre en-ligne ne seraient autorisées que pour une utilisation spécifique d'Internet, générant des ventes actives".
    "La Commission distingue ainsi entre les démarches destinées à aider le consommateur à trouver le site internet (distribution active), de celles destinées à aider le client à acheter en-ligne des produits sur le site qu'il a déjà trouvé par ses propres moyens. (distribution passive)".
Ainsi le critère déterminant pour la Commission Européenne tient dans le mode d'utilisation de la technologie Internet, et dans son but. Certains sites web seront considérés comme pratiquant une distribution très active, alors que d'autres resteront purement passifs. Certaines technologies classeront automatiquement les sites dans la distribution active:
Ainsi: les bannières de publicité à cliquer, ou les cookies dès lors qu'ils ont pour objet de permettre un affichage spécifique pour chaque client...

Cette approche semble raisonnable et prudente. Mais résistera t'elle à la pratique et la l'évolution rapide d'Internet par les Franchisés ?

Plus les limites entre les "Briques" et les "Clicks" s'estompent, et plus les concepts traditionnels d'exclusivité dans la distribution et la franchise deviennent problématiques, d'autant que ces modes de distribution feront appel non seulement au e-commerce, mais également à des nouveaux médias, tels que m-commerce (via les téléphones mobiles) et t-commerce (par télévision).

Les besoins juridiques futurs des Franchisés et des Franchiseurs sont déjà très clairement définis: il s'agira dans un avenir immédiat de s'assurer que les chaînes de ditribution ou de franchise ont mis au point un modèle commercial viable s'appuyant sur une stratégie "clik & brick". La Commission Européenne devra faire en sorte de ne pas trop inhiber ces stratégies.

Activitées Marketing

Le marketing constitue la plus évidente manière pour les Franchisés et les Distributeurs de se partager Internet. Ils peuvent en faire un outil passif ou actif, selon leur gré, même si les effets de cette stratégie dépendent surtout de la nature du produit ou service vendu, qui sera plus ou moins sensible à la notion de territoire.

                     networks. These are marketing activities, internet-facilitated activities and internet-enabled activities.

                      These three approaches are not mutually exclusive. Rather, they are evolutionary and each in turn
                      brings more difficult challenges to the integrity of traditional distribution and franchise chains built on
                      the concept of some form of territorial exclusivity.

Robots d'Achat
Les robots et moteurs de recherche, en ce qu'ils visent à trouver sur l'ensemble du réseau internet un produit à un prix spécifié ou d'autres critères, sont susceptibles d'avoir un impact important sur l'exclusivité accordée aux Franchisés.

Cependant, dès lors que c'est le robot qui réalise la recherche par lui-même, les ventes seront considérées purement passives, et l'usage des robots ne pourrait pas être interdit.

Enchères Inversées
Dans ces hypothèses, le client donne le détail des produits qu'il recherche, et envoie des appels d'offre.
Les Franchisés qui participeraient à de tels procédures de vente réaliseraient de la distribution directe. Cependant, ils ne rentrent pas directement dans le cadre de l'interdiction du Paragraphe 51 (ce n'est pas depuis leurs sites qu'ils interviennent, et ils ont été sollicités pour répondre).


Validité de la position de la Commission :

                      There is a strong argument in favour of the European Commission's discriminating approach. This
                      argument differentiates between the use of the Internet as a passive medium and as an active
                      medium.

                      The commission is sensitive to the need for franchisors and principals to be able to control the
                      manner in which the web sites of franchisees and distributors are presented. For example, it is
                      happy to accept restrictions upon the presentation of the franchisor's or distributor's web site, and
                      some of the hypertext links that might be included. However, it is not sympathetic to the imposition
                      of controls that it feels to be restrictive, for example prohibitions on the use of trademarks on sites or
                      as metatags, and the use of other languages and currencies when quoting prices.

                      Can the Commission's Policy be Circumvented?

                      Notwithstanding the European Commission's clearly stated approach to the Internet and its apparent
                      adequacy at present, some practitioners argue that it is problematic.

                      It has been suggested that the decisions in the Pronuptia Case(17) and re The Franchise
                      Agreements of Yves Rocher(18) offer ways around the prohibition upon any attempt to prevent
                      franchisees from using the Internet.

                      The Pronuptia Case is a celebrated case in which the franchisor, Pronuptia de Paris GmbH of
                      Frankfurt am Main, a subsidiary of the French company bearing the same name, was engaged in
                      litigation with its franchisee. The franchisee had three outlets in Hamburg, Oldenburg and Hanover,
                      and the dispute concerned arrears of fees based on the franchisee's sales figures for 1978 to 1980.
                      The French parent company of the franchisor distributes wedding dresses and other clothes worn at
                      weddings, under the name Pronuptia de Paris. Distribution of these products in the Federal Republic
                      of Germany was carried out in part through shops run directly by its subsidiary and in part through
                      shops belonging to independent retailers tied to the subsidiary by franchise agreements, executed in
                      its name by the subsidiary acting both on behalf of the parent company and on its own behalf. The
                      terms of the three agreements, all dated February 24 1980, were for practical purposes identical.
                      One of the main terms of the three agreements submitted to the court for consideration was as
                      follows:

                           "The franchisee, who remains the sole proprietor of its business and bears the
                           associated risks, is required...to advertise in the licensed territory only with the
                           consent of the franchisor and in any case to make such advertising conform to that
                           carried out on a national or international level by the franchisor, to disseminate as
                           conscientiously as possible the catalogues and other promotional aids supplied by the
                           franchisor, and generally to use the commercial methods communicated by the
                           franchisor to the franchisee."

                      The final judgment of the European Court of Justice was as follows:

                           "1(a) The compatibility of distribution franchise agreements with Article 81(1) depends
                           on the clauses contained in the contracts and on the economic context in which they
                           have been included.

                           (b) Clauses that are indispensable to prevent the know-how and assistance provided to
                           the franchisee by the franchisor from benefiting the franchisor's competitors do not
                           constitute restrictions of competition within the meaning of Article 81(1).

                           (c) Clauses which implement the control indispensable for preservation of the identity
                           and the reputation of the system symbolized by the trademark also do not constitute
                           restrictions of competition within the meaning of Article 81(1).

                           (d) Distribution franchise agreements which contain clauses affecting a division of
                           markets between franchisor and franchisee or between franchisees are capable of
                           affecting trade between member states."

                      Some commentators argue that clause 1(c) provides authority for franchisors to prohibit franchisees
                      from using the Internet to sell the goods or services which form the basis of the franchise, or at least
                      severely control their use of it. This is clearly wrong. The Pronuptia Case predates the Internet by
                      some 10 years or more. The court could not have envisaged the substantial changes that the advent
                      of e-commerce would introduce to the market. The suggestion that one can rely upon Pronuptia as
                      authority for the proposition that it is permissible to restrict passive sales in order to "implement
                      control indispensable for the preservation of the identity and reputation of the system" is
                      fundamentally unsound. That is not what Pronuptia says, nor what it was intended to say. If such a
                      significant departure from the fundamental approach of Article 81 taken by the commission and the
                      European Court of Justice was intended, it would have been expressly stated.

                      The Yves Rocher decision also dealt with the issue of a franchise agreement's compatibility with
                      Article 81 and reached similar conclusions to Pronuptia. However, contrary to what some
                      practitioners seem to be advising, the fact that the franchisor operated a mail order system which it
                      reserved to itself, and prevented franchisees from using, cannot be used as a precedent for justifying
                      the restriction of passive selling by way of mail order or the Internet. Some commentators have
                      suggested that there is no difference between a franchisor reserving internet use to itself and
                      reserving mail order sales to itself. However, this proposition misses two vital points. Firstly, the
                      European Commission does not view mail order as a form of precise sales and secondly, the
                      decision itself is silent on the mail order system of Yves Rocher.

                      If the commission is to take what some may deem to be a more enlightened and commercially
                      realistic approach to use of the Internet by franchisees and distributors, it will be because it is
                      persuaded of the commercial rationale of the proposition rather than the applicability of decisions that
                      predate the commercial use of the Internet by some 20 years.

                      National competition authorities also have the power to impose fines for infringement of local
                      competition rules. In the United Kingdom similar rules exist to those set out in Article 81 under the
                      new Competition Act 1998(19) (but without the inter-state trade requirement). The Office of Fair
                      Trading may impose fines of up to 10% of three years' UK turnover. Thus, any agreement or
                      concerted practice which "has or may have the intention or effect" of preventing franchisees from
                      using the Internet risks the franchisor suffering substantial fines.

                      There has been confusion among some practitioners as regards what this means in practice. They
                      have formed the view that the compulsory use of a franchisor's web sites for purposes such as
                      central reservation systems, in addition to the franchisees/distributors' sites, falls foul of the
                      European Commission's approach to the Internet. This is incorrect. Nothing in the guidelines or
                      elsewhere prevents the franchisor from insisting that franchisees use such a web site, as long as
                      they are not prevented from running their own web site should they wish to do so.

                      What Does the Commission's Policy Mean in Practice?

                      In practice therefore, a franchisor may not withhold authority/permission for franchisees to display the
                      franchisor's marks on their web sites, regardless of whether the franchisor decides that the Internet is
                      not an appropriate medium for advertising its products or services. Likewise, a franchisor may not
                      expressly carve out internet usage from the scope of its trademark licence. It is well-established
                      European law that trademarks cannot be used to partition artificially the common market. Any
                      restriction upon internet use or other forms of passive selling based upon the right to use trademarks
                      is therefore prohibited. This is the case even if a policy is adopted whereby no one in the system
                      may advertise via the Internet.

                      However, regardless of whether it controls its franchisees' domain names, a franchisor may adopt a
                      policy to control the content of their web sites as long as this does not prevent passive selling. So,
                      for example, a franchisor may take down the web site of any franchisee who posts scurrilous,
                      pornographic or slanderous material and insist that the franchisee desist from publishing content
                      likely to cause offence. If the franchisee persists, however, the franchisor must either terminate the
                      franchise agreement or acquiesce to such abuse. It cannot simply remove the web site. From a
                      commercial point of view it is doubtful that any franchisor is likely to wish to continue in a relationship
                      with a franchisee who indulges in such objectionable breaches of the franchise agreement. It would
                      seem that such a situation is unlikely to arise in reality.

                      A franchisor would violate Article 81(1) by dismantling the web site of a franchisee who fails to pay
                      royalties or other charges, or who otherwise defaults under the franchise agreement (whether related
                      to internet usage or not).

                      Ongoing negotiations with the officials in DGIV have raised the issue of the imposition by a franchisor
                      of a policing levy on franchisees as regards their web sites. It remains to be seen whether this will be
                      viewed as a barrier to franchisees having their own web site or as a legitimate financial provision.

                      The important thing for the United States and other non-EU franchisors to understand about the
                      European Commission's approach to use of the Internet by franchisees and distributors is that it has
                      extra-territorial effect. The global nature of the Internet means that an agreement in, for example, a
                      franchisee agreement between an American franchisor and an American franchisee which prevents
                      the franchisee from having its own web site prevents passive sales to consumers in EU member
                      states, and therefore breaches Article 81, thus making the franchisor liable to the imposition of
                      substantial fines. Whether the commission would take the point and take action against the
                      franchisor is perhaps doubtful, but is certainly more than a mere technical possibility.

                      Comment

                      EU competition law impacts upon the way in which franchise agreements deal with the use of the
                      Internet by franchisees and distributors even where these are based outside of the European Union.

                      The European Commission's fixed view means that franchisees must be able to have their own web
                      sites but, at least for the time being, it seems willing to take a reasonably commercially sensitive
                      approach to how it applies its stated policy.
 

                      For further information on this topic please contact Mark Abell at Field Fisher Waterhouse by
                      telephone (+44 20 7481 4841) or by fax (+44 20 7488 0084) or by e-mail (pma@ffwlaw.com).
 

                      Endnotes

                      (17) Pronuptia de Paris SA (Case IV 30.937 (87/17/EEC) [1989] 4 CMLR 355).

                      (18) Case IV/31.428-31.432 [1988] 4 CMLR 592.

                      (19) See Sections 36-38, see also the Competition Act 1998 (Determination of Turnover for Penalties)
                      Order 2000 SI 2000/309.
Source : Field Fisher Waterhouse
 

Ariel DAHAN
Avocat au Barreau de Paris

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